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              郝北海:农产品区域公用品牌必须“实名制”!

              农世界网     2020-04-26 来源:农世界网

              “地道龙江”“巴味渝珍”你知道是哪个省做的吗?“极境寒养”“聊·胜一筹”“天赋河套”“巴山食荟”二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,你知道是哪个市做的吗?“东白”“苍农一品”“金口金品”“天工宜品”,你知道是哪个县做的吗?打造“区域公用品牌”,不说自己是哪个区域的,跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏!

              还有一个更重要的问题,这些“策划过度”的区域公用品牌被冠以全品类的属性,一个品牌名下涵盖多个品类、包括众多产品。以“聊·胜一筹”为例,就涵盖了粮食二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等多个品类,几百个产品。品牌是品类的代表,一个成功的品牌二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,往往是某个品类的领导者。

              消费者的购买行为更是先选品类,再选品牌。这种全品类的区域公用品牌二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,连最基本的品类属性都未满足二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,再次跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏!

              近年,在农产品区域公用品牌建设的浪潮中,出现了大量“隐姓埋名”的品牌,他们不说产地,不说产品,起一个很文学、很艺术,但是不知所云的名字登台亮相,为农产品区域品牌的建设起到了错误的示范作用,带来了隐患,走了很大的弯路、错路二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站!

              盱眙龙虾、横县茉莉花、容县沙田柚、兴安盟大米、乌兰察布马铃薯。产地+产品,我是谁,我从哪里来,这是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              福来咨询团队在品牌农业领域已经实践了17年的时间二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,近年来二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,我们承接了多个地方政府的区域公用品牌建设项目二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。工作中二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,和省市县领导、龙头企业的管理层,进行过多次深入的交流探讨,对于这种全域性、全品类的区域公用品牌,大家已经意识到其违反了品牌建设的基本规律,工作没有重点、产业没有抓手二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、消费无从选择二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,多数执行效果很不理想。

                “不实名”涉及本质,大问题大麻烦

              “农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有,由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由‘产地名+产品名’构成,原则上产地应为县级或地市级,并有明确生产区域范围?!?

              以上是百度百科对“农产品区域公用品牌”的含义界定,其中明确“产地名+产品名”是“农产品区域公用品牌”的基本核心要素二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              百度百科“农产品区域公用品牌”含义出处

              透过名称看本质二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              农产品区域公用品牌在产地和品类上不实名,是关系到本质和基本规律的大问题,直接影响品牌建设的成效。福来认为不实名造成三大严重问题:传播成本增加十倍;违背基本品牌规律;工作缺乏三个抓手。

              第一,传播成本增加十倍二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌,要花费很大力气去告诉消费者我从哪里来,我是卖什么的,极大地增加了品牌创建的传播成本。在媒体成本极高二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、信息碎片化的传播环境下,我认为品牌创建成本至少增加十倍以上!

              品牌名称与产品终身相伴二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,是最重要的品牌要素之一二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,比如盱眙龙虾、横县茉莉花、洛阳牡丹。产自哪里、卖的是什么,实名制,清清楚楚,明明白白二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              第二,违背基本品牌规律。

              品牌是品类的代表,品牌的载体是产品,这是品牌建设的底层逻辑,这是符合消费者认知的基本规律二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。同时,产地和品类,正是农产品品牌的基本特性,没有这两个要素,根本就称不上农产品区域公用品牌二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              农业农村部绿色食品发展中心副主任刘平,在首届神农论坛上发言时强调,“农产品区域公用品牌”不要贪大求全,要做精二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、做优二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、做细,不能超出地域,超出品种二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。起名字更不能起太大了,也不要听起来很好听,很文学二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、很艺术,就是不知道卖什么的二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,“地域名+产品通用名”是基本要求。

              农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,没有产地没有品类的品牌没有资格参与评选,不能申报。对此,福来咨询高度赞成。

              农产品区域公用品牌不实名,带来三个虚无:品牌价值虚无、品牌投资虚无、品牌资产虚无。阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而值钱二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,枸杞只有宁夏的才可以入药。产地和品类,是价值源泉二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、资本引力、更是资产沉淀。无产地、无品类的区域公用品牌,成了虚无缥缈的空中楼阁。

              第三,工作缺乏三个抓手二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              农产品区域公用品牌不实名二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,工作缺乏“三个抓手”,即:政府工作没有抓手二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,企业经营没有抓手二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,消费选择没有抓手二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              1、政府工作没有抓手。一个区域公用品牌如果不指向某个产业和品类,其结果必然是平均用力,雨露均沾。美其名曰“抱团发展”二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,到最后主导产业二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、强势品类培育不起来,最终,政府工作没有重点,没有抓手。

              2、企业经营没有抓手二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。区域公用品牌授权的企业也无处着力二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。不同品类意味着不同的渠道、不同的终端、不同的消费习惯、不同的传播策略。企业无法聚焦资源、持续发力,不能在一个品类中建立起核心竞争力,这显然违反了企业经营的基本逻辑二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              3、消费选择没有抓手。从消费者角度看二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,大米我要吃五常稻花香二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,梨我选库尔勒香梨二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。消费者是先选品类、再选品牌,对一个无地域、无品类的品牌,消费者找不到选择的理由,更不会有消费忠诚。品牌灵魂空泛浮夸,品牌发展后续无力二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

                农产品区域公用品牌必须“实名制” 做有根有魂的事!

              “橘生淮南则为橘,生淮北则为枳”二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。农产品讲究产地、基因和血统,独特的产地生态、自然禀赋和历史文化,是农产品区域品牌的“根与魂”二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              福来咨询首席顾问娄向鹏先生在他的新书品牌农业3《农产品区域品牌创建之道》中提出,战略寻根、品牌塑魂是新时代农产品品牌建设的根本方法论。战略寻根二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,是构建农产品区域品牌的百年大计;品牌塑魂,是塑造农产品区域品牌的永恒价值。根与魂,农产品区域品牌建设的中国方案。

              做农产品区域公用品牌二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,必须要寻找“战略之根”。

              战略寻根,构建农产品区域品牌的百年大计。聚焦主导产业,选择有优势、有需求二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、有壁垒二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、有未来的品类二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              让政府工作找到落脚点二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,政策资金找到发力点,不平均用力,培育出有竞争力的超级产业。新西兰奇异果、韩国高丽参、华盛顿苹果二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、盱眙龙虾二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,我们看到这些农产品区域公用品牌的成功,背后是品种、品质的成功二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。

              只有聚焦品类二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,才能围绕这个品类扎扎实实开展优品种、提品质、搭平台的工作。所以,福来咨询认为,农产品区域公用品牌建设必须聚焦品类。

              做农产品区域公用品牌,必须要塑造“品牌灵魂”。

              品牌塑魂,塑造农产品区域品牌的永恒价值。品牌的本质是“塑魂”,魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,难以存活于心二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站。品牌塑魂,就是做有血、有肉、有灵魂的品牌!并以灵魂为核心,建立品名、个性二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、图腾二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、口令、故事一致性品牌体系二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

              “魂”是什么?是价值二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站,是差异。产地决定了环境二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、产地决定了特色二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、产地决定了文化,产地是农产品品牌成败的关键要素,这是农业产业的根本特性。所以,福来咨询认为,农产品区域公用品牌创建必须体现产地。

              农产品区域公用品牌的“根与魂”,首先体现在“产地+品类”的品牌名称之中!

              总之,农产品区域公用品牌建设必须“实名制”!要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名二人麻将下载|二人麻将小游戏|二人麻将游戏-同城游官方网站、虚名”。

              福来经常说,做农业最大的捷径,就是选对路径,不走弯路!希望中国农产品区域公用品牌的建设,能少走些弯路、错路!多出现一些能够代表中国的国家级农产品品牌。文/神农岛特邀顾问,福来咨询联合创始人、总经理,资深战略品牌营销专家郝北海

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